当装束跨境的同业们都还正在争相成为下一个SHEIN的时分，跨境装束品牌LovelyWholesale蹚出了一条异乎寻常的旅途：对准美国拉丁裔及黑人女性群体。

　　即使将LovelyWholesale的繁荣旅途放入坐标系中，它的走势从2011年起至今，从来是向上的：2011年LovelyWholesale独立站设立；2014年成为中国大陆首家登上Facebook的女装品牌；2016年GMV达数亿美元；2023年，一套爆款单品正在TikTok Shop和Temu售出超50万件；海表媒体平台用户订阅数超600万，个中Facebook粉丝量达400万。

　　正在装束跨境杀成红海确当下，LovelyWholesale的胜利，给出了另一个维度的谜底。

　　但这通盘是奈何发作的？一家中国女装品牌，为什么会挑选美国拉丁裔和黑人女性如斯细分的用户群？Facebook上的400万粉丝是奈何积蓄的？奈何面临大洋彼岸的用户举行品牌营销？奈何管理供应链题目？为什么正在独立站一经很成熟的处境下，还要挑选全渠道发卖？

　　比来，品牌工场邀约了LovelyWholesale的连结创始人郭笑，与他畅聊了这些题目。

　　2008年，郭笑与其它两位创始人正在上海创立了跨境电商公司品腾，早期做过eBay，3年后，品腾创立了品牌独立站LovelyWholesale。功夫也阅历过站群阶段，但品腾的站群范畴永远依旧正在10个驾驭，其后砍至3个。郭笑说，他们永远僵持要做长久主义的事项。

　　动作中国第一波跨境女装创业者，这十几年来郭笑见了太多这个行业的起升着陆，流量盈利期的猛火烹油，补贴褪去后的裸泳，他既是参预者又是观测者。郭笑告诉品牌工场：做跨境能活到现正在的，必定是有区别化的、必定是有自身壁垒的。

　　郭笑鲜少对表公然，此次的采访长达一个多幼时，时期跨度从2008年延迟至2024年。郭笑与LovelyWholesale，为女装跨境供给了一个鲜活的样本。

　　郭笑：我和其它两个协同人是大学同窗。我大学结业后去了华为，他俩大学结业就正在做ebay，其后我插手了他们。2008年，品腾正在上海设立。那时分做eBay什么都卖，我的协同人是南阳人，南阳产玉，古玩类的咱们也卖过，秋冬的时分卖过靴子。

　　郭笑：咱们是2009年先导做独立站的，做的时分也会看正在eBay上哪些东西更容易去促成发卖，中央咱们测验过美妆、靴子、古玩，古玩受多太幼了，鞋子类的占库存，履约本钱也对比高，其后做着做着就创造仍然装束更适合一点，衣服它幼件，物流本钱低，相对来说成交率会更高一点。

　　品牌工场：你们应当属于第一批做独立站的，那时分还没有Shopify呢，对吧？

　　郭笑：对，那时分没有。那时分国内一经有电商平台了，咱们是自身搭筑了网站。2009年到2011年都正在做独立站。

　　郭笑：咱们当时原本没有这种观点。当时供应是有的，即是1688。当时一经有敦煌网这种对比早期做跨境的，但都是以平台形状。

　　郭笑：对，全部即是把ebay卖货的逻辑，搬到独立站上来。后面就阅历了站群这个阶段。咱们2017年先导测验筑站群，2018年，咱们看到深圳有许多做站群的公司正在兴起。咱们当时更多用孵化的角度去看站群，由于咱们也正在思索，咱们0-1做胜利了一件事项，那能不行不跳出历来效劳的用户的这个界限，将同样的逻辑复造到其他的人群和品类。由于咱们的主意人群对比幼，又仅限于美国这一简单商场，拉长将面对天花板。

　　郭笑：咱们当时原本没有野心铺货去做，仍然说咱们能不行正在白人的这个商场，或者正在极少细分品类的商场，去多筑几个像LovelyWholesale如此的品牌出来。咱们做的时分从来都是抱着要长久做下去的立场。

　　郭笑：咱们是做得对比早的。同光阴，SHEIN的前身是Romwe，Romwe现正在是SHEIN的一个子品牌。Romwe是当时南京一家公司做的，有点偏站群的形式，做了许多的品牌。兰亭集势也对比早，全球易购当时也先导了。咱们即是起得对比早，中央仍然阅历了全体行业的岑岭期和盈利期。

　　郭笑：我感应咱们正在做的时分，原本对行业盈利没有太多的观点。专家都明白，咱们是做有色人种（拉丁裔和黑人）的，但这原本也是一个对比有时的用户浸淀历程。原本不是咱们挑选的，是用户挑选的。

　　这个仍然从流量的区别阶段发作的。原本正在谷歌流量阶段的时分，咱们并没有很聚焦正在做有色人种，但当时投谷歌要害词，ROI挺高的。

　　郭笑：对。约略即是2012年、2013年那段时期，那段时期去投品类词，ROI和成交都对比好。谷歌的流量原本基础上也都是临门一脚，抓的是营销漏斗里最念买衣服的那一面人。咱们当时也没有去聚焦毕竟谁正在买，也没念过去复刻。真正先导聚焦到用户群，是约略2014年，咱们先导做Facebook的流量，Facebook的流量做下来，就先导有极少对比大的转折了，咱们的用户就先导聚焦正在有色人种。

　　品牌工场：这个历程是奈何发作的？由于你们原本也没有去针对用户做名堂拓荒，为什么会吸引到这一面人呢？

　　郭笑：从投Facebook先导，流量原本显露两种转折，投谷歌的时分，大一面是正在PC上成交的，到Facebook流量的时分，大一面就先导正在手机成交，搬动互联网的流量先导明显擢升；另一种转折即是用户群体先导显示，显示的逐一面来因是Facebook投放流量的极少特质，由于它自己就偏社交电商，它比拟谷歌来说，有更多用户数据。这一面人成交了，Facebook会行使用户数据，聚焦推送给下逐一面合连联的人群，用户群体就冉冉显示出来了。

　　品牌工场：你们当时有特意跑到美国去，去跟你的消费者见晤面，去知道他们买你们的衣服时的心态是什么样的？

　　郭笑：当时没有，也没有这个观点，然而咱们当时有过去看一看，浮光掠影。更多的仍然给老用户发问卷，通干涉卷去知道用户的特点及爱好。后面Facebook也推出极少这种领会器械，谷歌也对比完整了，咱们就先导创造，持续回购的用户，原自己群很聚焦。因此实践上是用户主动挑选了咱们。

　　郭笑：由于相对做得对比早。咱们正在100万粉丝的时分，Facebook相合找到咱们说要做一个胜利案例。咱们当时也创造，咱们的100万粉丝里，大一面都是30岁以上，拉丁族裔和黑人族裔对比多，Facebook也创造了这种趋向，相对来说咱们的粉丝是对比聚焦的，然后就做了如此的一个案例。

　　品牌工场：某种意思上你们前期的社媒运营政策，跟SHEIN仍然有点像的，你们当时有推敲过它吗？

　　郭笑：SHEIN的第一波流量是来自于Pinterest。Pinterest当时有一个对比成熟的定约体例，把你的帖子发到Pinterest，然后引流给你。当时SHEIN还叫SheInside，SheInside对Pinterest这波流量的行使是对比机灵的，基础上它应当是占领了百分之八九十这个端口的流量。

　　郭笑：对，2020年之前做跨境的，专家都是踩着盈利过来的。做站群的历程中，原本就创造一个没有主意协和的题目，即是流量很省钱，然后涨得很速，然而供应跟不上。Facebook、Shopify就很速的来跟进这件事项，由于你履约不了，当时第一天开一个款出来，第二天几百件、一千件销量就出来了。没有供应链能跟上这件事项。

　　郭笑：最终即是封站啊，Facebook告白要封停，Shopify会封站点。

　　咱们当时正在Shopify上约略一经一年多，提拔了30-40人的一个团队，最多的时分有10几个站点，咱们内部就先导发作冲突，做运营、做发卖的幼伙伴，就感应我能拿来销量，为什么不行卖，但咱们会感应如此履约不了，然后站继续地被合、被封，如此不成，如此就等于是继续地正在做0-1的事项。因此咱们实践上正在款要起来的时分，是不许可运营和发卖做投放的，必定要等货入库了才气连接投放。

　　郭笑：原本咱们正在2016年之前一经提拔了多量做速返的供应链了，更多的是正道化，之前都是夫妇店幼作坊。

　　品牌工场：专家都说SHEIN是第一个确立装束柔性供应链的，但同光阴，原本你们也正在做这件事？

　　郭笑：前期即是速即卖通、1688上去拿货，第一波供应商原本即是夫妇店，他应许去接30件、60件的这种散单，像咱们黑人的供应商大一面都正在泉州，泉州的供应链基础上都随着咱们如此繁荣起来的。

　　SHEIN正在这个历程中，孵化了许多这种幼的供应商。冉冉SHEIN范畴做大了，就先导央求说，我要下整单，由于散单开始尺码很难同一，然后可以返单的时分，你又接不住。SHEIN当先的一步正在于它最先认识到了供应链对它的造肘。那种幼而很零碎的订单是没主意去支柱全体行业的。

　　跨境的供应链，不是说一家公司投多少钱，你就能把这件事项砸出来，是从零冉冉磨合起来的。

　　品牌工场：SHEIN的做法和你们的做法毕竟有什么不相通，由于当时你们原本也认识到速返供应链的紧要性了。

　　郭笑：咱们就晚几年嘛，原本大一面公司都邑晚。正在有流量风口的时分，SHEIN去干供应链这种又苦又累的事项。

　　郭笑：对。咱们做跨境的形式，都是先收后付，咱们收用户的钱，再付给供应商，供应商要先做货给咱们，这需求供应商的参加。应许继承这种参加的供应商，冉冉就随着做起来了。

　　2015年到2018年这功夫，SHEIN就正在搭筑自身的供应链，并且一经做成了。咱们可以是到2018年正在做Shopify的时分，才认识到这件事。因此咱们也只停滞正在10个站，没有再扩展，然后依旧约略30多人的团队范畴。咱们基础上也是正在这个阶段把供应链搬到了广州，由于离供应商更近。

　　郭笑：对，晚了两三年。咱们搬过去之后创造纵然正在那儿，也管理不了题目，由于量爆得太速了。然而咱们从来僵持要做一个长久的东西。咱们当时固然没有做品牌的观点，但由于咱们有一个长久站点LovelyWholesale正在这里，咱们做站群的时分，就念做第二个、第三个LovelyWholesale出来。咱们并不念做了几个站，然后下个月就没了。

　　郭笑：对，然而由于没有继续性嘛，咱们就感应这跟咱们念要做的东西不立室。咱们也没有把站群全部砍掉，缩到了3个站，咱们就要确保这3个站是全部也许履约的。

　　然而团队大一面人不行清楚。当时团队约略三四十人，就半年时期，陆络续续都去职了。原本谁人时分仍然站群最火的时分，去职的人就去到了上海各个公司，或者自身出去创业，谁人时分专家给咱们起了一个不太好听的名号，说咱们是上海跨境的“黄埔军校”，由于上海这边做站群的，基础上第一批人都是咱们提拔的。

　　郭笑：这件事项原本没有，由于咱们要僵持要做长久的东西，就聚焦正在把LovelyWholesale也许做得更大，其它僵持孵化长久站点。目前来看，咱们现正在基础上即是两个品牌正在做，一个是针对少数族裔的，一个针对白人的。

　　郭笑：现正在LovelyWholesale范畴更大一点，全平台每天的销量基础正在两三万件。白人品牌到本年算是一个孵化胜利的形态，原本也走了三四年弯途。做品牌这件事项，咱们当时没有念得那么宏远，然而原本这件事项僵持下来是挺参加本钱。

　　郭笑：我感应原本这个执念是用户给咱们的。先导咱们只是念说服从长久主义，原本咱们自身都不敢称自身是一个品牌。但咱们每年都邑做用户调研，约略从2018年、2019年咱们先导聚焦正在LovelyWholesale，咱们就先导做得就更深切一点，就不但是停滞于纸面的调研，先导邀请用户参预咱们的线上聚会，那时分就会感应，被用户的亲热所浸染。因此咱们两次品牌挑选，原本都是用户挑选了咱们。咱们正在2019年就把客户合意写到了公司的价钱观内中去。

　　郭笑：动作一个品牌，第一要有商场占领率，我能不行把我的产物送到我的主意用户的手上，我感应这是首要要研讨的事项；第二，必定要区别化。像Loveme、Cupshe这些对比胜利的品牌，还存活到现正在的都有自身特定的受多群体，有自身的聚焦和浸淀，能活下来，必定是有壁垒的。

　　品牌工场：正在锁定了少数族裔这个群体之后，正在供应链和策画方面有没有去做极少调解？

　　郭笑：正在产物上，咱们最初原本是没有谋划的，跟许多跨境公司对比像，好卖了，我就去开相似的款。咱们约略2015年、2016年先导对用户有观点，然后再持续地转化到产物上。2018年驾驭，有个契机，咱们到国内一家电商伊芙丽去考察研习，那一年齐集去研习了毕竟一个装束品牌要做什么。

　　咱们之前做的事项是有点泛品牌化的，但正在谁人时分咱们先导确立了对装束品牌的极少基础观点，好比货盘要奈何组，区此表货盘代表着营销资源要奈何样去散布。正在2019年之后，可以咱们做LovelyWholesale就做得更踏实，更像一个装束品牌。

　　郭笑：之前可以咱们对买手的查查对比容易粗暴，就查核胜利率、爆款率，那之后咱们就正在持续调解，把产物机合放正在第一位，依旧网站上产物的一个足够度，其他的极少数据目标由于自己也对比滞后，咱们就可以放到次位去查核，组货盘形成了咱们第一紧要的事项。

　　郭笑：我感应正在2019年之前，咱们推爆款的思绪原本是“打地鼠”，即是市情上什么好卖，就从速去抄，尚有另一种爆款的逻辑，原本是来自你对用户的清楚。咱们正在内部常常会讲花西子，花西子开的产物线原本挺足够的，它会先依照对用户的认知，策画出一两个系列的产物，然后就押宝，让全盘达人都来推这一两个系列，最终再靠像薇娅、李佳琦如此的大主播来带，最终带成爆款。

　　那这个爆款的潜力即是无穷的，“打地鼠”式的爆款，这个月爆下个月就没有了，然而像花西子式的爆款，它是跟品牌深度绑定的。2019年之后，咱们即是第二种打法了。

　　当时尚有个研习对象是Halara女装。Halara当时的产物线很简单，只要一款everydaydress瑜伽裤，它全盘达人都正在推这一款。咱们也正在鉴戒这种打法。咱们当时网站上是全部不卖本原款的，然而国内的品牌，本原款都占到货盘的10%，以至可以会占50%的销量。

　　咱们也会去对标美国本土做黑人的速时尚电商Fashion Nova ，它也是卖本原款。SHEIN卖的大一面款也都是本原款，几美金的背心、几美金的吊带这种，咱们当时也推敲过SHEIN的工艺，装束加工3个工艺以上的款它是不做的，由于价值太高，并且质地欠好把控。

　　2020年，当时咱们也不明白什么东西好卖，然而有了组货盘的观点，就从手艺管里挑一个、长效管里挑一个、时尚管里挑一个，都去试。咱们网站上约略有几万的SKU，以前达人来选款，咱们是不管的，但从谁人时分先导，全盘达人只可选这三个系列的款，然后限度正在10个款以内。

　　原本最终我感应这个也适宜逻辑，由于本原款的东西必定是卖得最多的。最终2020年，“袋鼠口袋抽绳连帽衫和运动裤”这个款就正在独立战上先导异军突起。

　　郭笑：正在独立站上很速一天销1000件，正在那之前，可以日销100件咱们就一经界说是爆款了。从谁人款之后，咱们爆款的圭表就提到了日销千件。这背后原本咱们投了多量的达人资源正在上面，原本这件事项也并没有很高的门槛，我感应更多的即是认知。

　　郭笑：当时以YouTube和INS为主，2020年正在Facebook上，后面TikTok先导起量了，咱们就以TikTok为主。最早期咱们做达人是有用果的，ROI具体很高，然而做达人原本是个劳动汇集型的活儿，一局部能相合的达人对比有限，没等咱们把事项放大就没恶果了。因此做达人，大一面时期是没有用果的，你没主意去量化给你带来了多少营收。

　　咱们约略2015年先导做达人，基础上长达五六年都是没有产出的。TikTok正在美国先导贸易化以前，原本达人的产出都相当的有限，产出约略就能遮盖两三局部的运营本钱。

　　郭笑：开始必定要铺量，带单都未必是第一波的研讨，第一波研讨的更多的仍然哪个达人的互动率更好，他互动率更好，他此后必定会带单。这种要出恶果，没有一个量级是做不出来的，基础上一个月要1000个视频以上的揭橥量，继续3-6个月，你可以才看到一点水花。

　　但和直播比，达人起码堆量是堆得起来的，直播的胜利不具备普适性和可复造性。现正在起码TikTok的大盘直播占10%-20%吧，绝大一面都是靠达人。原本独立站做达人是有天禀的上风的，做达人你要参加的跟投硬广比真的是九牛一毫。你一个月只需求一天的告白费的参加，你就能特地遮盖大几十万人。并且这种遮盖实践上是跟告白展现是全部不相通的，告白用户迅疾的就刷过去了，停滞都没停滞，然而达人的展现用户真明实在看到了你的产物。

　　郭笑：我感应TEMU有两个点出格感动我。第一个他对这件事项是以3-5年的周期去看，我感应这个原本跟我以前接触的平台或血本方就全部不相通，他们就感应我有钱，就很速的能把这个事项砸出来，但这原本不是钱的事。我最胆怯我去做平台，你吹得缄口不语，我备了一批货给你，结果形成了我的库存。第二个是平台资金充溢，这就撤销了我的第二个顾虑。

　　郭笑：对，他第一波实践上是靠美国黑人站住的，第二波即是靠亚马逊款和家居品类。

　　品牌工场：有段时期TEMU对装束的招商仍然挺挺猛的，由于当时念跟SHEIN去PK。

　　郭笑：对，他们正在最初期的设念即是做装束，刚先导团队招了三四百人，全都是做装束的。然而上线了之后很速创造家居这个品类异军突起，很速就盖过了装束。

　　郭笑：正在他们先导要做全托管这件事项的时分，就来定向邀请咱们，也是第一批。相看待TikTok还要早一点，咱们昨年约略二三月份就先导正在做这件事项。

　　像咱们去采访咱们的用户，基础上咱们用户也会反应说，童装他会去SHEIN买，家居可以会去亚马逊买，女装会正在咱们这边买。那咱们正在SHEIN，就会做得更笔直，扎得更深一点。

　　郭笑：由于SHEIN自己的品类盘子对比大，黑人原本正在SHEIN盘子仍然偏幼，因此咱们的体量并没有出格大，可以就排正在中腰部的处所。SHEIN大一面的招商更多的仍然白人合连。像咱们明白的极少广州商家、一天能正在SHEIN上卖1万多件的，仍然以白人群体为主。

　　郭笑：原本正在2020年之前，咱们做的事项，许多跨境同业做的事项，原本即是一个拼多多的事项。我当时对自身的界说即是针对少数族裔的拼多多。

　　我的认知即是咱们的用户即是价值敏锐性，我是由于用户对价值敏锐，把他们从线下抢了过来，那反过来用户也必定会由于价值敏锐到“线上拼多多”去。你正在哪里发卖，取决于你那里有没有你的用户，我的用户正在哪里，那我就去哪里。

　　从2020年先导到2021年，独立站的流量盈利处于下坡形态，也会感应到独立站这边的极少压力，那我就感应，我需求正在意的原本是带我包装的产物送到用户的手里，带我吊牌的产物效劳到我的用户。

　　品牌工场：2020年到2021年这段时期，可以也是跨境装束品牌的全体至暗时间。

　　郭笑：咱们正在2020年疫情补贴的时分，有一个相当迅疾的拉长久，然后咱们就先导多量招人，盲目扩张，迅疾的从100多人扩张到400多人。这算是十几年的创业历程中唯逐一次庞大危害。最告急的时分，可以后面一两个月要付供应商的账款，都是有题宗旨。

　　迅疾繁荣期就会误认为是自身的才气带来的，原本正在谁人时分，更多的仍然由于疫情补贴这种风口这种带来的。后面补贴先导滑坡，美国先导加息，咱们的用户群自己的财政状态基础上都是对比衰弱的，中央尚有Facebook算法的极少调解，因此（销量）就低浸得对比速，拉新的出力就先导大大下降。

　　2020年、2021年有许多这种起很猛的案例，原本大一面是跟补贴合连，跟你自己的品牌才气、团队才气、投流才气原本是没有什么相干的。

　　品牌工场：动作跨境行业的老兵，这十几年间你应当看了许多这个行业的起升着陆。

　　郭笑：嗯，最先导有一是由于擦边挂掉的，有的转型也没有胜利，就做极少灰色地带的东西；第二波像执御，死于竞赛；第三波基础上就死于盈利下行的功夫，没有找到自身要走的偏向，要么就做不大了，要么可以现正在仍然正在连接做站群。

　　这原本仍然没有把供应链如此的重心壁垒确立起来，正在流量盈利不正在的时分，也就很难生活下去了。

　　原本完全我感应跨境正在起码正在2020年以前的繁荣仍然偏粗放型，专家都正在卖货，看谁都感应没啥竞赛力，这个圈子的疏通调换也有点封锁，专家晤面，开始避讳了解的即是你是做什么品类的。因此专家都说2020年才是品牌出海元年。

　　品牌工场：你感应现正在这个阶段，冒出一个新的装束品牌是比以前要难，仍然说有了TikTok这些平台的呈现，原本更有机缘了。

　　郭笑：咱们接触过国内头部的企业，许多正在东南亚原本做得都成挺胜利的，像美妆类的，然而到欧美就完全部全是其它一个文明情况，美国事个多元化的国度，区此表人群，自己就切割了区此表消费群体。像咱们做黑人的，那你就只可卖黑人的。许多人问咱们，既然做拉丁裔，为什么不去做拉丁美洲，或者做黑人，为什么不去做非洲或者欧洲的黑人呢？但原本这几个群体，就全部不是统一批人，他们的购物需求也全部区别。

　　可以国内品牌非服的会好做，标品会好做，但国内的装束品牌，你到美国，原本即是从零先导。开品的式样、对文明的清楚、对用户人群的清楚，你没有任何东西是能够鉴戒的。

　　郭笑：原本咱们正在2020年的时分测验过，我感应开始本土化必定是一个准确的偏向，但原本就咱们自身体感来说的话，我感应让表国人去做策画 ，目前看来胜利的概率仍然对比低的。我感应这种真的挑拨很大，正在跨境这行，我感应仍然回到说咱们要管理什么题目，以及有没有更高效的管理式样。

　　好比海表仓的话，备货本钱会对比高，装束专家主流的仍然都用国内直发；达人团队原本许多机构一经成熟了，未须要通过自筑的式样去做。我也有看到过直接正在本土招团队的，但目前起码正在我看来，半标品好比饰品类、女性周边的，是有跑出来的，然而像装束类的，我目前没有看到有胜利的。当地化团队的参加产出比以及出力太低了。对话LovelyWholesale郭笑：我怎么将女装卖给美国“五环表”人群